Liquid Death یکی از عجیبترین و الهامبخشترین برندهای دهه اخیر است؛ آب معدنیای که خودش را مثل یک گروه متال معرفی میکند و در کمتر از پنج سال از یک استارتاپ کوچک تبدیل شد به برندی میلیارددلاری. این برند به شما میگوید:
محصول مهم نیست؛ فرهنگ مهم است.
۱) نقطه شروع: متفاوت باش، حتی اگر عجیب به نظر بیایی
مایک سسر ابتدا یک سؤال ساده پرسید:
«چرا همه نوشیدنیها شخصیت دارند، اما آب نه؟»
او تصمیم گرفت این مشکل را حل کند.
نتیجه؟
آبی در قوطی فلزی با هویت «وحشی، بیادب، شوخطبع و ضد جریان».
همین خلاف جریانرفتن شد اولین سیگنال تمایز.
۲) شخصیت برند؛ قویتر از محصول
Liquid Death از ابتدا خودش را بهعنوان یک «کاراکتر» ساخت؛ نه یک محصول.
این کاراکتر سه ویژگی داشت:
۱) طنز تاریک
تبلیغاتی که مرز بین جنون و نبوغ را مخدوش میکنند.
۲) ضدتبلیغ (Anti-Advertising)
مسخره کردن تبلیغات سنتی.
۳) بیادبی کنترلشده
نه آنقدر که ممنوع شود، نه آنقدر که عادی شود.
این هویت باعث شد برند به یک meme تبدیل شود.
۳) چرا مردم درباره Liquid Death حرف میزنند؟
چون برند سه چیز را کامل میفهمد:
-
فرهنگ جوانان
-
طنز اینترنت
-
رفتار اشتراکگذاری
ویدئوهایش طوری طراحی میشوند که «قابل بازنشر» باشند؛
نه مثل تبلیغ، بلکه مثل شوخیهای وایرال.
۴) ساخت جامعه (Community)
این برند حتی قبل از افزایش فروش، یک جامعه ساخت:
-
طرفداران متال
-
اسکیتبازها
-
فرهنگ خیابانی
-
گیمرها
-
سلبریتیها
-
هنرمندان طنز
این جامعه، موتور رشد برند شد.
۵) محصول ساده، روایت عمیق
محصول فقط آب است.
اما روایت چیست؟
«مرگ به پلاستیک.»
ترکیب سادگی محصول + عمق روایت = قدرت کامل.
۶) همکاریهای شوکهکننده
یکی دیگر از دلایل وایرال شدن Liquid Death، همکاریهای عجیب است:
-
خرید روح یک انسان در یک مزایده
-
همکاری با اسنوبردبازهای مشهور
-
ساخت آلبوم موسیقی مخصوص برند
-
فروش شمعهایی با شکل عجیب
-
بستن قرارداد با خوانندگان متال
اینها «تبلیغ» نیستند؛
ایجاد فرهنگ هستند.
نتیجهگیری
Liquid Death به ما یاد میدهد:
«برای دیده شدن لازم نیست محصول عجیب بسازی؛ باید شخصیت عجیب بسازی.»
سه درس مهم:
-
تمایز همیشه یک مزیت رقابتی است
-
برندها باید رسانه باشند
-
فرهنگ مهمتر از محصول است
