برندسازی احساسی در مقابل اصالت: داستان دو غول آلمانی

رقابت میان برندهای بزرگ همیشه جذاب است، اما برخی از این رقابت‌ها از سطح اعداد و تکنولوژی فراتر می‌روند و در لایه‌های عمیق‌تری، در ذهن و احساس مخاطبان شکل می‌گیرند. یکی از بهترین نمونه‌ها، رقابت تاریخی و ادامه‌دار مرسدس بنز و بی‌ام‌و است؛ دو رقیب هم‌وطن که هرکدام استراتژی متفاوتی برای ساختن جایگاه خود در ذهن مشتری یافته‌اند.

شخصیت برند: وقتی خودروها مثل آدم‌ها حرف می‌زنند

طبق نظریه شخصیت برند (Brand Personality Theory)، هر برند مانند انسان دارای شخصیت است. مرسدس بنز را می‌توان به یک مدیر باتجربه، باوقار و آرام تشبیه کرد؛ شخصیتی که نماد اعتماد و ثبات است. این برند با تکیه بر برندسازی مبتنی بر اصالت توانسته تصویری از کیفیت و اعتبار خلق کند.

در طرف مقابل، بی‌ام‌و با نمایشی جذاب از برندسازی احساسی قلب راننده‌ها را تسخیر کرده. بی‌ام‌و را اغلب همچون یک ماجراجوی جسور و هیجان‌طلب توصیف می‌کنند که لذت رانندگی را به اوج می‌رساند. شعاری مانند «لذت ناب رانندگی» فقط یک جمله تبلیغاتی نیست؛ بلکه بخشی از شخصیت بی‌ام‌وست.

برندسازی اصالت در مرسدس بنز: «اعتماد، آرامش، تداوم»

در ذهن مشتریان وفادار بنز، این برند طیف کاملی از ثبات، اطمینان و اصالت را تجسم می‌بخشد. آن‌ها حس می‌کنند هنگام سوار شدن بر ماشین بنز، کیفیت و اعتماد را لمس می‌کنند. بنز بیش از یک خودرو، نمادی از سبک زندگی لوکس و بدون دغدغه است.

برندسازی احساسی در بی‌ام‌و: «هیجان، آزادی، بی‌پروایی»

بی‌ام‌و به‌جای سخن گفتن از ثبات، درباره انرژی، آزادی و ضربان لحظه رانندگی سخن می‌گوید. مخاطبان این برند اغلب کسانی هستند که می‌خواهند هم‌کنار قدرت و تکنولوژی، حسی متفاوت، پویا و زنده را تجربه کنند.

رقابت واقعی در ذهن مشتری اتفاق می‌افتد، نه در نمودار فروش

این رقابت نشان می‌دهد که موفقیت برند فقط به ویژگی محصول وابسته نیست. بلکه به «هویتی که برند در ذهن مشتری می‌سازد» بستگی دارد. برند‌هایی مانند بنز و بی‌ام‌و کاری می‌کنند که مشتری هنگام خرید، فقط خودرو نخرد؛ بلکه بخشی از شخصیت و سبک زندگی خود را انتخاب کند.

جمع‌بندی: برند برنده کیست؟

رقابت بنز و بی‌ام‌و پیام مهمی را آشکار می‌کند:
برندی موفق است که بداند مخاطب چه می‌خواهد و چگونه با او ارتباط برقرار کند. شاید بنز با زبان اعتماد و اصالت حرف می‌زند، و بی‌ام‌و با هیجان و احساس، اما هر دو توانسته‌اند از یک خودرو چیزی فراتر بسازند: یک هویت.