در دنیایی که رقابت برندها هر روز شدیدتر میشود، تنها کیفیت بالا دیگر تضمینکننده موفقیت نیست. برندهای قدیمی اگر میخواهند در ذهن نسل جدید ماندگار بمانند، باید به زبان امروز حرف بزنند. یکی از بهترین نمونهها در این زمینه، بازگشت برند جهانی میشلن (Michelin) به بازارهای بینالمللی با کمک تولید محتوای هدفمند و بازاریابی دیجیتال است.
برند کهنهکار، چالشهای جدید
Michelin، برند فرانسوی تولید لاستیک، سالها نماد کیفیت و دوام در بازار لاستیک جهان بود. اما با ورود برندهای آسیایی با قیمتهای پایینتر، تغییر رفتار مصرفکنندگان و تحول دیجیتال، سهم بازار این برند در برخی مناطق کاهش یافت.
میشلن با اینکه همچنان یکی از رهبران فنی در صنعت لاستیک بود، اما در فضای دیجیتال حضور موثری نداشت. کاربران جوانتر، برند را با محتوای آنلاین نمیشناختند. رقبا، با استفاده از کمپینهای دیجیتال خلاقانه، به سرعت جای خود را در بازار تثبیت کرده بودند.
بازتعریف برند با تولید محتوا
میشلن تصمیم گرفت که تصویر خود را در ذهن مخاطب بازسازی کند — نه از طریق تبلیغات تلویزیونی یا بنرهای سنتی، بلکه با داستانسازی دیجیتال و محتوای هدفمند.
کمپینهای این برند از سه محور کلیدی شکل گرفت:
۱. محتوای آموزشی و کاربردی
میشلن شروع به تولید محتوای ویدیویی و گرافیکی آموزشی درباره نگهداری تایر، تفاوت انواع لاستیکها، نکات ایمنی سفر و مقایسه محصولات کرد. این محتوا در قالب پستهای کوتاه، ریلزهای اینستاگرامی و مقالات وبلاگ در سایت رسمی برند منتشر شد.
۲. روایتسازی انسانی
کمپینی به نام “Motion for Life” طراحی شد که در آن، داستان رانندگان واقعی، تعمیرکارها، خانوادهها و حتی قهرمانان اتومبیلرانی روایت میشد؛ افرادی که لاستیک میشلن بخشی از امنیت و تجربه زندگیشان بود. این محتوا باعث شد برند به جایگاه انسانیتری برسد و مخاطبان با آن ارتباط احساسی برقرار کنند.
۳. بازآفرینی برند در شبکههای اجتماعی
برخلاف گذشته، میشلن وارد گفتگو با مخاطب شد. از پرسش و پاسخهای تعاملی گرفته تا استفاده از اینفلوئنسرها در حوزه خودرو و سفر، همه چیز برای ساختن هویتی تازه در دنیای دیجیتال طراحی شده بود.
نتایج ملموس این بازگشت
در کمتر از دو سال، میشلن توانست:
جایگاه نخست خود را در بازار اروپا تثبیت کند
نرخ بازدید از سایت رسمی را تا ۴ برابر افزایش دهد
نرخ تعامل در اینستاگرام و لینکدین را بیش از ۲۵۰٪ بالا ببرد
صادرات خود را به برخی بازارهای آمریکای جنوبی و آسیای جنوبشرقی افزایش دهد
اما مهمتر از همه، برند توانست در ذهن مخاطبان جوان دوباره زنده شود — مخاطبانی که تصمیمگیرنده آینده صنعت خودرو هستند.
نقش ویستا در چنین مسیرهایی
داستان میشلن، نمونهای است از اینکه محتوای درست در زمان درست، میتواند حتی یک برند قدیمی را نوسازی کند. اگر برند شما هم در تلاش برای بازگشت، رشد یا تثبیت جایگاه است، تیم ویستا آماده است تا با طراحی استراتژی محتوایی دقیق، خلق محتوای خلاقانه، و اجرای هدفمند، مسیر بازگشت یا توسعه را هموار کند.
